电视广告争夺战白热化：互联网巨头吹响进攻号角

日前华尔街日报刊载了一组数据：Netflix股价今年上涨了170%，其在美国的视频流媒体服务订阅用户突破3000万大关，并于上个月获得了14项艾美奖提名。与此同时，美国的“掐线”群体正在不断壮大，截止去年年底，美国付费电视行业的订阅用户为1.01亿，下滑了0.9%。

而此前更有国外媒体报道称，美国有线电视公司Cablevision Systems首席执行官詹姆斯·多兰（James Dolan）预计，未来有线电视运营商将可能停止提供电视服务，转而提供宽带服务，电视节目的播放最终也将转向互联网。

与这一趋势对应的是，互联网巨头与有线电视运营商正在展开一场电视广告争夺战。

打通渠道

突破屏幕的限制是打破电视行业垄断的最佳方式，谁能够凭借硬件实现这一点，占据渠道，谁就有可能建立起一套生态系统，成为电视广告争夺战的最大受益者。

谷歌(微博)一直在尝试。在2010年召开的谷歌I/O大会上，谷歌发布了首款Google TV，其意图就是融合电视与网络内容。该产品允许用户访问包括Netflix、YouTube和Flickr在内的互联网服务，用户可以一边上网一边看电视，还可以将Android手机当作Google tv的遥控器。

不过相对于简单的电视操作，这一产品的操作还是比较复杂，用户体验不佳，推出之后并没有收获预期中的影响力。于是在去年的Google I/O大会上，谷歌又推出了第一款社交流媒体播放器Nexus Q，不过这款产品的限制更多，除了来自Google Play商店的视频之外，用户无法播放Android 设备上的其他视频，也不能播放Netflix，Hulu、HBO等第三方视频服务的视频。而且这款产品的定价299美元，用户购买的成本较高，今年年初这款产品已全面下架并停产。

两次尝试遭遇“滑铁卢”，谷歌没有气馁，最近谷歌在新品发布会上推出的Chromecast电视棒实现了出人意料的效果，相对于Google TV和Nexus Q，这款产品具备了多项突破：能够将Chrome浏览器中打开的网页投影到电视中浏览；体积更小、操作简便、价格便宜。

这款产品上架后热销，亚马逊甚至卖断货。而来自分析师的声音也显示他们非常看好这款设备。市场研究公司Technology Business Research分析师以斯拉（Ezra Gottheil）称：“我认为，谷歌Chromecast开始威胁到苹果电视。它能够让用户在一个非常高分辨率的屏幕上看视频，并且，Chromecast的价格也非常合理。

目前该产品支持Google Play Movies & TV、Netflix、YouTube、Google Play Music音频等内容，其他的视频网站如Hulu也正在尝试与谷歌合作，意图将Hulu Plus应用引入Chromecast，Hulu还将专门针对这款设备进行内容优化，以帮助用户获得更好的观看体验。

谷歌Chromecast并不支持本地内容，而且其本身作为投射设备不支持应用开发等功能。不过目前谷歌最需要的并不是更多的功能，而是迅速打开市场，占领通向电视的渠道，而Chromecast确实正在帮助谷歌实现这一点。

定制服务

Chromecast能够帮助谷歌将视频广告展现在电视屏幕上，这还只是争夺电视广告的第一步。Facebook正计划于今年年底在News Feed中推出长达15秒的“类电视风格广告”，是专门为争夺电视广告而推出的定制产品。这款产品在广告展现方式上不同于视频网站的前置广告形式，是在用户浏览滚动消息时自动播放，形式上与短视频服务Vine类似。

据彭博社报道，Facebook对其视频广告的单天费用定价可达250万美元。投资银行摩根士丹利的分析师们认为，Facebook视频广告服务一旦上线便会立即产生效应，预计在明年为这家公司带来10亿美元营收，让Facebook获得美国电视广告预算1%的份额。

其实这项计划规划已久，FacebookCEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)考虑到用户体验的因素，而将之一再推迟。扎克伯格希望能够向用户提供简单易用的重返功能，以方便用户在不想观看广告时及时退出。

为保证这项业务的成功，Facebook还从谷歌挖走了资深营销高管盖瑞?布瑞格斯（Gary Briggs）担任公司首位首席营销官（CMO），目前负责Facebook第一批电视广告的Facebook消费者营销主管丽贝卡?范?迪克已经向布瑞格斯汇报工作。

作为Facebook最大的竞争对手，Twitter虽然还未真正发力视频广告，不过它也正在寻求以更加灵活的方式抢夺电视广告的广告主资源。例如不久前Twitter推出一款新广告产品使得广告商可以向看过其电视广告的观众进行广告宣传活动(Promoted Tweets)，用户如果发表了一条关于某个节目的微博，Twitter会认定该用户看过这一节目，然后Twitter会据此判断这名用户看到了哪些广告，再面向这些广告的广告主提供精准性的广告宣传活动。

包括社交网站以及视频网站在内的互联网公司还正在利用自身在用户数据分析、互动营销等方面的优势以及在移动端的布局，帮助广告主精确锁定目标用户，实现跨终端的广告投放以及整合营销的目标，从而获得相对于电视广告服务商的差异化优势。

优化技术

8月7日，一家名为Adap.tv的在线广告交易平台被AOL（美国在线公司）以4.05亿美元的价格收购，这是自2011年收购《赫芬顿邮报》以来AOL做出的最大一起收购。Adap.tv是一家提供在线视频广告服务的公司，这表明AOL正在加强对视频广告业务的关注。

实际上，视频广告在美国市场发展迅猛，去年美国在线视频广告花费接近30亿美元，同比增长46.5%，未来几年仍将保持较高增速。这已然对电视广告产生一定的冲击。

Adap.tv之所以能够卖到相对好的价钱，除了关注视频广告业务外，还在于它应用了时下最热门的RTB（Real Time Bidding）技术，这项技术能够允许广告主直接进行目标人群购买，而不是采用传统的广告位购买模式。并且广告交易可以在线实时进行，价格完全透明，而且广告主还可根据展示效果对广告进行动态调整。

仅仅作为展示广告的视频广告价值相对有限，而如果加入了优化技术，将视频广告作为精准广告来推送，那么视频广告的潜力就能够得到更大程度的挖掘。相对于电视广告，也就更能获得广告主的认可。

不论在国内国外，电视产业都是一块相对封闭的市场，电视运营商拥有政策和内容制作方面的优势，他们是“既得利益者”，而互联网巨头最大的凭借就是技术。面向用户提供完美的用户体验，面向广告主提供精准高效的广告投放效果，这样才有机会在这场电视广告争夺战中取得胜利。