电视广告制作的特殊性

电视广告文案是广告文案在在电视广告制作中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，

还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。

电视广告制作的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必

须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。

电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意

的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。

然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是

为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告制作作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量

和传播效果具有举足轻重的作用。

电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础;分镜头

脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者(编剧)撰写，后者由导演完成。

影视语言不仅是电视广告制作信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告制

作的基础和生命。

(2)运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"

，可以使观众产生一种身临其境的现实感。

(3)民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息

，沟通感情的工具。