影视作品隐性广告的概念
2015-07-18
1973
如果你在看过一部电影或电视剧后，兴奋地对你的同伴说:“保时捷跑车太帅了!”或“男主角那款‘欧米茄’手表太漂亮了!”或“真想试试那Channel香水!”那么，你己经在无意中成了影视作品隐性广告的受众。“隐性广告”，最为粗略通俗的理解，就是隐含的不像广告的广告。如前所述，学术界也把“隐性广告”称为“植(置)入式广告”、“嵌入式广告”(ProductplaCelnent)。
之所以被冠以“隐性”的称呼，主要指它隐藏于传播媒体并和传播媒体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众(消费者)。正如美国学者威廉.阿伦斯所指出:“植入式广告是一种异业结合模式，即将某种产品或品牌融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
顺理成章，所谓“影视作品隐性广告”，就是在影视作品(电影或电视)中，将某种产品或品牌刻意地插入情节或人物命运中，让观众在不知不觉中熟悉或重复记忆这一产品或服务，从而达到宣传和推广该产品或品牌的目的。“广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。”影视作品隐性广告和传统广告一样具有广告的本质:明确的广告主，如电影电视剧中出现的某产品或品牌的企业;具体的广告内容，如品牌LOGO、产品功能展示;明确的广告受众，即电影电视剧观众:清楚的广告目的，如展示产品功能、提高产品或品牌的知名度。而且，在影视作品中植入隐性广告，广告主同样要支付一定的费用给影视制作者。这些都是构成“广告”的基本要素。所以，隐性广告仍然是广告主通过付费利用媒体传递信息以影响公众行为的信息传播过程。说到底，隐性广告仍然属于广告之一种。
但是，与传统广告相比，影视作品中隐性广告有自己的特点。其中最大的特点在于将产品或品牌镜头直接“植入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，隐性广告除了传播产品或品牌信息还必须承担叙事或布景的功能，成为整体内容的有机组成部分。
假如把广告镜头从影视作品当中剥离出来，作品的空间和时间逻辑便会混乱，从而使作品丧失完整性。这种方式寓广告于影视作品情景中，而不是以赤裸裸的商业广告方式呈现，让观众在观看自己感兴趣的故事的同时，不知不觉地接受了其中隐含的广告信息，而且对产品和品牌产生一定的记忆、认知反应、情感反应和行为反应，达到良好的传播效果。
之所以被冠以“隐性”的称呼，主要指它隐藏于传播媒体并和传播媒体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众(消费者)。正如美国学者威廉.阿伦斯所指出:“植入式广告是一种异业结合模式，即将某种产品或品牌融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
顺理成章，所谓“影视作品隐性广告”，就是在影视作品(电影或电视)中，将某种产品或品牌刻意地插入情节或人物命运中，让观众在不知不觉中熟悉或重复记忆这一产品或服务，从而达到宣传和推广该产品或品牌的目的。“广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。”影视作品隐性广告和传统广告一样具有广告的本质:明确的广告主，如电影电视剧中出现的某产品或品牌的企业;具体的广告内容，如品牌LOGO、产品功能展示;明确的广告受众，即电影电视剧观众:清楚的广告目的，如展示产品功能、提高产品或品牌的知名度。而且，在影视作品中植入隐性广告，广告主同样要支付一定的费用给影视制作者。这些都是构成“广告”的基本要素。所以，隐性广告仍然是广告主通过付费利用媒体传递信息以影响公众行为的信息传播过程。说到底，隐性广告仍然属于广告之一种。
但是，与传统广告相比，影视作品中隐性广告有自己的特点。其中最大的特点在于将产品或品牌镜头直接“植入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，隐性广告除了传播产品或品牌信息还必须承担叙事或布景的功能，成为整体内容的有机组成部分。
假如把广告镜头从影视作品当中剥离出来，作品的空间和时间逻辑便会混乱，从而使作品丧失完整性。这种方式寓广告于影视作品情景中，而不是以赤裸裸的商业广告方式呈现，让观众在观看自己感兴趣的故事的同时，不知不觉地接受了其中隐含的广告信息，而且对产品和品牌产生一定的记忆、认知反应、情感反应和行为反应，达到良好的传播效果。
