微电影产生的原因

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随着现代社会的不断发展，生活节奏的不断加快，人们的注意力以及时间均成碎片化趋势、在这种社会大背景下，微小说、微博、微信、微电影等一系列“微型事物”应运而生，它们的出现正好满足了人们追求个性解放以及自我表达的强烈诉求。作为广告和电影的跨界产物-微电影，出现便凭借其互动性、时效性、针对性等特点受到广告上的追捧，成为当下最炙手可热的营销模式。一种新的传播现象或传播行为的产生是有着深刻的技术背景、媒介环境、社会背景以及内在的驱动因素。

（一）受众自我意识的崛起

     受众自我意识的崛起是微电影产生发展的先决条件。随着受众素质的不断提高，自我意识的空前崛起，那些直白、生硬、说教式硬性广告传播效果变得越发低下，使得广告上不得不采取更加人性、灵活、受众更易接受的营销方式。在这种大背景下，作为电影与广告跨界产物的微电影成了行业新宠，将品牌诉求、产业利益巧妙地融合在一个构思精良的故事中，让消费者走进故事，让故事的主题成为品牌的核心概念，进而获得消费者的认同，打动消费者，这是微电影的主要特性。对于营销传播而言，微电影既是一个热点，也是一个工具。一方面，微电影的发展方兴未艾，对于观众来讲很是新鲜，较容易获得受众的关注；另一方面，它比传统广告更具有针对性，目标受众大多以购买力较强的年轻人为主，用讲故事的方式与其沟通，更容易获得其对品牌的认同感，例如凯迪拉克投资的《一触即发》、《66号公路》，桔子水晶酒店出品的《星座微电影》系列以及雪佛兰汽车赞助的《11度青春》等微电影都让观众在获得良好观影体验的同时带动与消费者的情感互动，传播了品牌理念，提升了品牌的影响力以及美誉度，使得品牌最大限度地在市场上被关注。

（二）互联网的飞速发展

 微电影是互联网时代的必然产物，网络技术的不断发展为微电影的出现提供了一切物质基础和历史条件，我们可以说微电影是web2.0时代的必然产物，首先，在播放渠道与传统电影相比，微电影的播放平台主要以网络为主，使得受众观影更加随意、便捷。除此之外，视频网站的大量出现也对微电影的崛起起到了推波助澜的作用。微电影大多以视频网站为其主要的推广平台，它充分地利用视频网站巨大的浏览量增加微电影的曝光度，有效的借助视频网站讨论区进行口碑传播，使其浏览量迅速增加，例如凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》等微电影就把热门的视频网站以及门户网站作为他们主要的投放平台，使得其一经推出便极具人气，在各大社交网站疯狂转发，取得很好的播放效果。

（三）受众注意力的碎片化

“碎片化”的传播环境催生了微电影的产生发展，注意力的碎片化，已成为移动互联网时代的一大趋势，微时代在很大程度上迎合了人们越来越碎片化的需求，以前琐碎、凌乱、无意义的甚至无聊的时间都变得越发重要起来，成为广告上竞相争夺的优质资源。进入了微时代，随着生活节奏的不断加快，人们已经很难有大块的时间去接收信息，注意力也很难长时间的集中，在这种情况下人们希望用最短的时间获取更多的信息。微电影故事简洁，节奏紧凑，恰好在形式上契合了受众即时消费的诉求，它既符合受众快速接受信息的需求，也满足了媒介传播上“碎片化”的需求。人们可以利用各种时间碎片，无论是在坐车、排队、等人的无聊时间，还有茶余饭后的闲暇时光，都可以用智能手机或电脑等电子设备看一部微电影，感受一场惊心动魄的飞车追踪，旁观一场清新感人的爱情故事。与此同时，广告主内置品牌理念于故事之中，用大量的故事情节演绎品牌内涵，在潜移默化间完成品牌信息的传递。

（四）移动终端的发展完善

移动终端为微电影的崛起推波助澜，随着智能手机的普及，手机、平板电脑等移动设备已经不再是简单的通信工具，开始向手机终端不断进化。网络系统的不断完善，移动终端的大量普及，手机、平板电脑已经成为具有便携性、贴身性、以及互动性的新兴媒介。微电影正是充分把握了新兴媒介互动性、移动性和碎片化的发展趋势，充分地利用受众零散的时间“碎片”，积少成多，达到传递品牌信息的最终目的。

微电影作为广告与电影跨界的产物，彻底的拜托了枯燥、乏味的传播方式，淡化了广告的外在特征，消解了受众的抵触心理，以润物细无声的方式向受众传达广告诉求，潜移默化间实现广告效果的最大化，相信在不久的将来微电影将会成为每个企业都必备的营销手段，在企业的产品营销以及品牌战略传播上发挥重要的作用。诚然，微电影在中国尚处在起步阶段，还有诸多的问题需要我们在实践中不断地去发现、探讨和解决。